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ESG 营销 - 讲故事的重要性

发布时间:2022-09-02    信息来源:管理员      浏览次数:141

在过去十年中,ESG(环境、社会、治理)已成为商业和投资领域的重点。环境保护、社会正义和道德管理对消费者来说也变得越来越有意义,尤其是千禧一代(Millennials 指出生于1981 – 1996年的人群)。


据摩根士丹利的数据,86% 的千禧一代对可持续投资感兴趣,一项可持续品牌调查发现,千禧一代投资者更有可能将可持续发展融入他们的消费行为。BoF 和麦肯锡的一份报告提出,全球约60%的千禧一代愿意在具有企业社会责任承诺的品牌上花费更多。


在中国ESG也成为越来越热门的话题。在监管层面,证监会、国资委、生态环境部等机构近年来发布多项文件和指引,明确环境维度披露要求,逐步形成覆盖央企国企在内的ESG披露标准体系。


l   2022年3月,国务院国资委成立科技创新局、社会责任局,提出“抓好中央企业社会责任体系构建工作,指导推动企业积极践行ESG理念,主动适应、引领国际规则标准制定,更好推动可持续发展”。

l   2022年6月,银保监会发布的《银行业保险业绿色金融指引》实际上已将ESG理念贯穿于其中。绿色金融进一步发展,需要通过一套科学化指标来协助金融机构在投融资流程及后续风控流程中识别企业的ESG的风险。

l   ESG信息披露的上市公司数量和比例在不断增加,截至2022年4月30日,年报披露ESG相关报告的A股上市公司已从去年的1100家增加到1400家。


ESG对利益相关者都极为重要,而如何提升、分享、营销企业的ESG故事也变得至关重要,ESG为品牌的美誉度和声誉影响,提供了新的机会。


ESG 如何帮助企业塑造品牌?


在永远在线的社交媒体环境中,投资选择、产品选择、员工福利等各个维度,以上市公司为代表的大型企业一直受到投资者和客户的密切关注。


虽然可持续发展的理念并不新,但及时将ESG战略、报告、营销纳入核心业务模式对企业来说变得越来越重要,围绕企业的可持续发展战略开展营销工作并有效的讲述ESG故事将提高品牌忠诚度和品牌价值。


认识到ESG政策和成果重要性的营销团队可以获得优于其他行业参与者的竞争优势。


ESG品牌塑造从何开始?


1. 探索品牌价值

价值是任何品牌的核心,在定义和传达公司的 ESG 前景和做法时尤为重要。

2. 重新定义企业使命宣言

针对ESG制定使命宣言有助于阐明企业对ESG的承诺。虽然贸然加入一个可持续增长放入企业使命并不一定适合,但将可持续性的价值观融入企业的目标,有助于为企业文化定下基调。

3. 设定战略目标
考虑制定一个重视企业社会责任的愿景和战略计划,同时阐明企业实现ESG目标的战略,设定并传达目标,是企业对投资者和消费者负责的一种方式。


一些制定目标的品牌:

NIKE提出“move to zero”可持续发展目标,作出零排放、零废弃承诺


苹果承诺到2030年实现100%碳中和


宜家通过使用100%可回收材料,推出可持续性产品及解决方案等一系列举措,在2030年前提升可持续发展水平



ESG品牌故事如何讲述?

如果企业已准备好将 ESG 置于营销重点考量的一环,那需要从制定分享故事的策略开始。从社交媒体到使命宣言,再到ESG相关的产品、再到员工、再到投资者和公关工作,考虑将ESG信息整合到公司的品牌中,以下方法可以帮助企业更好的讲述故事:


差异化的信息 一致性的传递
为了从竞争对手中脱颖而出,需要清楚地确定企业的主要差异化因素以及使公司与众不同的原因。对外传播时,确保投资者、员工和消费者与品牌的每个接触点都保持统一的信息,这样,企业的使命、价值观和目标对外传播时可以保持简单有效。


专注的内容营销

内容营销可确保企业及时了解所有跟品牌ESG相关的问题并传达公司的立场。然而,在庞大的 ESG 世界中,决定关注哪些主题可能具有不小的挑战。品牌不需要解决每一个问题,应努力将注意力集中在与公司价值观、目标和行业融为一体的问题上。可以通过成功案例、将 ESG 数据和结果转化为信息图表、分享员工感言或生成公司内部专家撰写的重点文章来宣传这一点。让员工、客户、投资者、用户轻松找到和理解ESG相关的内容。


巧妙的公关

官媒在塑造公众认知方面发挥着至关重要的作用。考虑制定公关战略,通过适当的媒体渠道宣传贵公司的 ESG 工作,企业可以与客户分享相关新闻,并通过自媒体等平台分享相关内容,提高企业知名度。


国外ESG案例分享:Life Water的成功

Life Water 的负责人观察到有不少没喝完的瓶装水被扔掉。仅在上海地区每年就有至少800 吨瓶装水被浪费。于是,Life Water 纯净水公司以整瓶水的价格出售一种只装有半瓶水的产品, 而另一半水捐助给缺水地区的孩子。有人质疑,如果觉得一整瓶水会被浪费,做个小包装不就好了?但现在的消费者期待的是精神和价值观上的统一,同时也更想听产品背后的故事。Life Water 在瓶子上特别设计了七款印有缺水地区孩子的包装,上面还附了二维码,消费者可以扫码了解缺水地区的情况。


在活动期间,53 万儿童收到了捐助,这一活动的关注度也超过30 万人次,Life Water 品牌知名度也大大提高, 收获了消费者的赞美与好评。


国内的ESG故事案例:

一直以来,国企、央企在关键时刻通过积极承担社会责任来维护品牌形象。2020年新冠肺炎疫情在武汉突发,中建三局的工人师傅们夜以继日完成火神山医院、雷神山医院修建工作;为保障相关车辆顺利通行,中化集团湖北地区加油站开辟绿色通道,与挽救生命的医护人员一起争分夺秒;当得知偏远山区的孩子无法上网课,中国铁塔、国家电网等企业为网络和电力服务打通“最后一公里”。


一嗨租车执行副总裁兼首席战略官蔡礼洪表示,一嗨租车把门店开到经济不发达地区的旅游目的地,方便经济发达地区的用户去当地旅游,即实现旅游扶贫。“另外,一嗨会在青海、西藏、新疆等地密集投放新能源车, 实现绿色旅游。”


太平洋房屋履行社会责任则利用了其大规模的门店优势。“太平洋房屋就是城市补给站。”太平洋房屋总经理杨彬表示,太平洋房屋率先设置了爱心服务站。对进入门店的环卫工人,太平洋房屋都提供冬天热饭的微波炉、夏天冰菜的冰箱;另外,失火救人、帮助社区困难户等义举,太平洋房屋门店都会承担。


在公司治理方面, 安踏体育荣获新浪财经颁发的2019 中国企业ESG“金责奖”——最佳公司治理(G) 责任奖。安踏着重为不同的单位建立沟通渠道,并会将意见整理、分析后向相应的部门反映,研究如何将意见纳入日常的营运。安踏还不断评估企业内部的潜在贪腐风险,并制定相应的措施,从而不断提高风险管控能力。


从产品到质量,从质量到品牌, 从品牌到责任,每前进一步都是企业的成长蝶变。品牌是企业的无形资产, 责任更是长远发展的通行证。讲好ESG品牌故事,为企业的未来赢得先机。