案例精选

一口喝掉2.2亿丨光明“喝活菌“产品策略方案

行业&市场背景:

喝活菌是光明乳业旗下开发的饮用型酸奶产品。在推出之际,瓶装饮用型酸奶初露锋芒,但普遍只在一二线城市售卖。我们瞄准下沉市场的缝隙,结合现代人的餐饮场景、饮食习惯出发思考,制定差异化的产品策略。


面临的困境和挑战:

现代人饮食不规律,生活习惯不良,肠胃容易出现问题。另一方面,各大渠道饮料选择繁多,我们的竞争对手不只是酸奶品牌(新鲜酸奶、常温酸奶),同时包括休闲饮料、健康饮料,以及瓶装水。所以,我们更需要独特的利益点,结合现代人的肠胃痛点,在渠道上获胜。


解决方案:

我们发现,光明喝活菌中添加的专利菌株——干酪乳杆菌LC2W是曾搭载神舟十一号遨游太空的益生菌,扛下了剧烈温差变化、高强度太空辐射等多项考验,仍然活力满格、功效稳定,是真正的“活菌”。最终,我们提出“喝活菌”作为产品名称。以“活菌”与其它酸奶产品进行差异化的区分,讲好活菌的故事。

在确定了喝活菌的产品名称后,我们进一步提炼产品主张:酸奶不仅要有活性益生菌,而且需要充足数量的活菌。而每一瓶“喝活菌“里,更有2.2亿活菌。足够的活菌,才能保证有更多的活力。所以我们以一口喝掉2.2亿”为产品的核心主张。