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资管机构的品牌塑造如何做?

发布时间:2022-07-27    信息来源:管理员      浏览次数:180

人类的成功源于“讲故事”

在《人类简史》里,赫拉利将人类的成功描述为“讲故事”,虚构的故事让人类拥有无与伦比的组织能力——从幻想某一棵大树可以保佑我们,一直到后来的有限责任公司和资本信贷体系,人类不断虚构出美丽的故事,最终建立起庞大而牢固的人类帝国。



“故事”让品牌更有生命力

“历史”的传承,使人类有迹可循。而品牌作为一个生命体,同样是通过“故事”让品牌的生命力得以延续,并不断为品牌注入新的生机。

阿里有“马云和十八罗汉”的故事,可口可乐有机密配方的故事,依云有法国贵族的故事,莫斯利安有长寿村的故事。故事营销是最吸引人最有效、最持久的工具。


资管业品牌有哪些好故事?

兴证全球基金——践行责任,成就价值

管理总规模超6000亿*的兴证全球基金,在经营战略上,坚持“精品策略,为客户创造价值” ,匹配的营销策略矩阵里,产品层面,在管理规模前四十的公募基金里发行产品数最少,总计发行76只基金产品*, 致力于把每只产品都做成精品;组织层面,精耕细作,强调“工匠精神”,将投资回归简约主义;品牌层面,“责任文化”故事体系深入人心,是国内第一家引入社会责任投资理念的公募公司;渠道层面,通过精品产品长期优秀的业绩,“责任品牌故事”的号召力,在银行等渠道形成极强粘性。

*截止2022725日,数据来源:东方财富choice数据)


以 “责任文化”为品牌故事的基线,形成“牵手教育”、“牵手人文”、“牵手健康”、“牵手环境”四大领域,衍生一系列品牌动作:


践行公益责任 牵手公益16年,执行公益项目200多项

目前唯一两度荣登《福布斯中国慈善榜》的基金公司




践行投教责任 十年之约,兴证全球基金投教系列活动



加入UNPRI(联合国负责任投资原则组织),持续践行责任投资理念




汇添富基金——坚信长期的力量

管理总规模近9000亿**的汇添富基金,在经营战略上,强调“一切从长期出发”。 匹配的营销策略矩阵里,产品层面,产品理念、业务布局都注重长期,高度重视主动歉意产品的管理能力;组织层面,打造行业最“硬”的脑袋,自主培养投研人员,贯彻汇添富企业文化和投资理念,股东与管理层战略一致,公司治理优秀,推动员工持股;品牌层面,内外部对“长期价值”的统一认知,注重长期投资理念,打造出“选股专家”投研团队,并对外进行宣称;渠道层面,最早布局互联网金融,“现金宝”个人客户保有量超4600万人(2018年),保护投资人利益,如2015年基于对市场风险判断,主动对绩优基金“限购”,赢得投资人信赖。

**截止2022725日,数据来源:东方财富choice数据)



汇添富的企业文化就是“品牌故事”的脚本,以使命-愿景-价值观-哲学-“每日三问”,构成了汇添富一套完整的文化体系。


使命——“第一,持续稳定地为汇添富的客户添加财富;第二,不断提升员工的专业水准与生活工作质量;第三,不断增加股东投资的价值。”愿景——“打造中国最受认可的资产管理品牌。”价值观——“正直、激情、团队、客户第一、感恩。”

“哲学”——“只要是我们决心要做的事,就必须做成业内最佳。每一位岗位上的员工,成为行业内所在岗位上的最"硬"的脑袋!”

“每日三问”—— “今天我幽默了吗?如果没有,请反问,我是不是个无趣的人?”、 “今天我分享了么?如果没有,请反问,我是不是个自私的人?”、“今天我做了最后1%的努力了吗?如果没有,请反问,我是不是个平庸的人?”


在汇添富内部的各类沟通中,企业文化基本上“天天讲,周周讲,月月讲”。这背后的逻辑是心理暗示,人一旦在公开场合宣布拥护某些东西,在未来的行动中,他也会不自觉的向这个方向靠拢,这也是“故事力量”的集中表现。


在对外的传播中,连续8年赞助代表坚持的上马赛事,持续强化坚持长期的品牌理念。以“选股专家” 为诉求提前占位,持续投放塑造C端影响力。



品牌故事因何而来?

品牌故事是品牌核心价值定位的外化,以品牌创立的故事、产品的故事、用户理想的故事等对外进行表达。而后形成自己独有的标识、颜色、口号等,再有自己的产品体系、广告体系、渠道体系,再往外在全面的不同时机、触点,以各类形式与信息更目标受众进行沟通。



如兴证全球的案例,核心强调“责任理念”,口号为“践行责任,成就价值”,再往外以责任投资理念作为指引相关产品的设立,广告体系里强调公益责任等传播,在通过“大山有爱”、“蚂蚁森林公益种树”、“碳中和白皮书”等不同信息与形式,达成与目标受众统一的认知。


品牌的核心价值定位是故事的基点,为让故事更丰满,在品牌最初创立或发展过程中,会形成自己的品牌蜂窝体系,有符号、信任资产,有理性、感性利益,有理想客户与自身品牌的个性。




每个品牌都有独属自己的故事

当然,公募基金品牌的建设面临产品同质化、产品服务抽象性、市场不确定等一系列难题。但每个品牌都能找到独属于自己的故事基因,挖掘核心价值,形成完整品牌蜂窝体系,建立故事体系,围绕一个核心体系再在未来持续扩散。


以银行业的“招商银行”举例,其以“为中国贡献一家真正的商业银行”为使命,始终坚持市场导向、客户至上、科技驱动、专家治行,以自身的转型发展推动社会经济持续进步”。 真正的商业银行,即是招商银行的“故事脚本”。


招商银行成立之初,中国并没有真正的商业银行,于是招商银行成为推动变化的品牌,以 “一卡通”引领了行业走出存折时代;以AUM(管理客户总资产)考核,引导了社会财富从存款转向多元理财配置;以“投商行一体化的探索”,及时响应了经济新动能日益升级的融资需求;推动数字化转型,打开生态化经营的发展空间。在这背景之下提出的口号“因您而变”,真正展示了站在客户、市场的角度,与时俱进,产品、服务创新,一网通、招行APP、掌上生活、金葵花理财、招行私人银行成了针对不同消费与财富人群的主要入口与服务品牌,品牌IP小招喵则跨平台不断输出活力。


我们期待,更多的资管品牌能找到属于自己的故事基因,并在未来的品牌内外部的行动中一以贯之,为业务突破带来根本性的驱动力。